Las 4 "P":Producto, Plaza, Promoción y Precio
Al comenzar cualquier curso de Marketing lo primero que se trata son la cuatro "P" del Marketing. Esto es una regla memotécnica que hace recordar fácilmente los fundamentos que debe tener presente cualquier campaña de marketing. Las cuatro P son Producto, Plaza, Promoción y Precio.
El producto es el bien físico o servicio que vendemos, el concepto de producto es algo más amplio que un objeto en si (el envasado o empaquetado, los servicios post-venta, etc). Para algunos productos estos es mucho más importante que el producto en si por paradójico que parezca, por ejemplo: en el mercado de los perfumes, el envase y la marca tiene mucho más importancia que el perfume.
El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no físicos: consultoría, asesoramiento jurídico, etc el producto es un serie de servicios reunidos dentro de un nombre que se identifica como producto.
La plaza es el lugar donde se vende el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes de abrir una empresa se hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio.
El precio es el costo al publico o precio de venta. El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos. Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común. Y para comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de productos más vendidos : casi nunca aparece como más vendido el menos costoso.
La promoción es la publicidad que hagamos para vender el producto.
Marketing vs Publicidad
La publicidad, en cambio, es una técnica de promociones surtidas cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bien/es o servicio/s a través de medio/s de comunicación con el objetivo de obtener una compensación pre fijada. Además hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas.
Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término “publicidad” con el de “propaganda”, a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios .
La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la pieza publicitaria. Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseño, etc. se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o elementos aislados de éstas, por lo general mediante un briefing (pauta). El briefing es una especie de guía en el que llevará una investigación previa de los competidores directos e indirectos, con las cuales obtendremos los objetivos.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos. La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del Ácido acetilsalicílico.
En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Tres términos que se asemejan pero son totalmente distintos...
La propaganda, por último, es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente,contra la discriminación, etc.
Objetivos de la publicidad: "Medios Publicitarios Masivos"
La publicidad es un proceso de comunicación masivo que busca promover la venta de un artículo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la publicidad en exteriores e Internet.
La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados.
La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.
La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio.
Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturación.
Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares públicos. El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto.
Siempre queda algo por aprender...
Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público.
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
- Marketing promocional
- Marketing directo
- Publicidad en el lugar de venta
- Merchandising
- Emplazamiento de producto y bartering
- Patrocinio
- Presencia institucional
- Publicity
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos, es decir, a la publicidad. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.
La inversión total en publicidad no convencional (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004) ha alcanzado los 6.444,4 millones de euros, lo que supone un 2,2% de incremento respecto al año anterior
Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalización de Internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de la publicidad directa, un mensaje comunicado a través de un medio clásico, como la prensa por ejemplo, que busca el contacto personal con el público objetivo a través del teléfono o el correo, sea tradicional o electrónico.
La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad, esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.
En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una de ellas, pero también se puede llegar a la conclusión de que no sea la única o, incluso, de que hay mejores maneras de llegar al público objetivo.
Distintos tipos de publicidad
1. La publicidad tradicional, por su parte, pese a ser intrusiva, está bastante aceptada. No
nos quejamos (aunque no nos guste) porque las revistas tengan más de la
mitad de páginas de publicidad o que corten una película 4 veces de media
para emitir casi 10 minutos de anuncios.
2. Si es original, correcta y bien construida, hasta se valora positivamente y
puede contribuir a la activación de procesos de atención y memorización.
3. Tiene una fuerte capacidad para generar efectos emocionales y proyecciones
de estilos de vida, por lo que tiene mucho valor a la hora de crear una
marca.
4. Tiene limitaciones de espacio (en prensa) o de tiempo (en televisión), por lo
que no puede entrar en el detalle, simplemente puede mandar un mensaje,
una única idea. Se le conoce como SMP/USP (single mind position / unique
selling proposition)
5.Los costes suelen ser fijos y muy elevados, tanto si nos dirigimos a un
público masivo como a un target (Objetivo, persona o cosa a la que se dirige una acción)específico.
6. En determinados medios existe una saturación y, por consiguiente, un
exceso de demanda que está llevando a tener que reservar ciertos espacios
con gran antelación.
7.Tienen una elevada rigidez y no puede modificarse a corto plazo. En
ocasiones, requiere semanas o meses de planificación. Un anuncio de
televisión o en una revista requiere una creatividad, un rodaje, una
edición.
8.Llegan a un público masivo, eso la hace óptima para crear una imagen de
marca, pero es muy difícil la personalización. Puede intentar afinarse el
target segmentando ciertos medios.
9.Ofrece posibilidades nulas de interacción y tiene unos fuertes límites de
eficacia en la generación de acciones de respuesta.
10.No es un buen instrumento de recogida de datos (salvo que se hagan
encuestas), por lo que suele ser difícil medir a corto plazo el efecto de una
campaña.
y la Publicidad No Tradicional
La publicidad no tradicional es aquella que encontramos dentro del artístico de un programa, se la puede ver de diferentes formas: solo la marca, el producto en uso, la exaltación de las características del mismo por el presentador o en voz en off, así como en formato spot o espacio auspiciado. En Uruguay, por ejemplo, se entiende por PNT, a toda publicidad en forma de marca (símbolos o logotipos), reconocible dentro de una ficción, con inclusión explicita en el guión (mención de marca, producto o servicio) y destinada a permanecer a la vista del público en diferentes escenas para promover el conocimiento y la venta de productos o servicios.
¿Cuándo surgió?
La publicidad no tradicional nació como una alternativa ante la creciente evasión de los televidentes frente a la publicidad enlatada (zapping) y fue impulsada por la crisis económica y el incremento de las tarifas de los espacios de la tanda tradicional. Esta coyuntura hizo que se convirtiera en una alternativa eficiente para conseguir una comunicación masiva en televisión, de mayor versatilidad y menores costos de producción que los de avisos publicitarios televisivos tradicionales. Las alternativas de PNT que pueden existir están limitadas a la imaginación de los creativos. Van desde las menciona en vivo (conductores que mencionan un producto a cámara exaltando sus cualidades); la exposición de producto llamado mix (cuando aparece exhibido dentro de la escenografía), en sus variantes de primer plano (cuando la toma es dedicada al producto) y plano general (ubicando el producto dentro de una toma que muestra otros elementos); las llamadas placas o sobreimpresos que denominamos banners (mención estática simple así como animada); el spot, cuando se emite el producto, el espacio auspiciado usado frecuentemente en la presentación de notas y créditos; escenografía que se denomina background (cuando el logo de la marca aparece asociada a la escenografía del programa) y por último el micro, espacio dedicado exclusivamente a una marca. Es importante destacar que los distintos tipos de PNT pueden aparecer solos, combinados y hasta superpuestos.
